skrubu

Joskus kun äkäinen internet-setä oli lyhyempi (ja hivenempi keveyempi), oli vaikka mitä kerhoa. Itse kuuluin ainakin Teräsmieskerhoon (moni kaveri Mustanaamiokerhoon), jossain vaiheessa lennokkikerhoon ja taisin käydä päiväkerhossakin jonkin aikaa (ei voi muistaa kaikkea) sekä tietenkin Kultapossukerhoon joka oli jotenkin kaikkien kerhojen äiti. Kerhotoiminta oli hip.

Etenkin sarjakuviin perustuvilla kerhoilla oli omia salakoodeja joita tulkitsemalla sai tietoja joista ei kerhon ulkopuoliset eivät tienneet mitään. Erittäin eksklusiivista. Mutta nämä salaiset viestit olivat aina jotenkinkin sidottu kerhon omaan toimintaan, nykyään kai se olisi joko brändiuskollisuuden pönkittämistä tai myynninedistämistä, silloin se oli jännää, selvästi jännempää kuin nenän kaivaminen.

Nykyään en tunne kuuluvani kerhoihin, vaikka kuulunhan minä oikesti. Kuulun esimerkiksi valokuvakerho Flickriin, keskustelu- ja prokrastinointikerho Facebookkiin ja vaikka mihin muuhun verkossa olevaan jollain muotoa sosiaaliseen ryhmään jossa ei kaikki ole automaattisesti mukana (eli minulla on tunnus ja salasana). Jotkut kerhot ovat avoimia ja niiden toimintaa voi katsella sivusta ilman, että kuuluu mukaan jengiin. Toiset ovat lukittuja ja niihin näkee vain jos on rekisteröitynyt kerholainen.

Yksi kohta jossa entisten aikojen kerhot eroavat näistä nykyisistä, on tietenkin se, että nykyisten elinehto on jäsentensä tuottama sisältö (ennen se oli kiva lisä), mutta myös se, että aikanaan kerhon aiheet olivat hyvin rajattuja kerhon omaan toimintaan. Nykykerhoissa toiminta on moninaista ja kerhohan oikeastaan vaan tarjoaa alustan jäsenilleen olla ihan mitään vaan.

Tähän väliin heitän pienen ajatusleikin. Kuvittele lounasravintola jolla on ruokalista. Tämä ruokalista on vapaasti luettavissa lounasravintolan seinien sisäpuolella. Nyt kuvittele itsesi miettimässä mihin lounasravintolaan menisit lounaalle – tänään on sellainen päivä, että voit mennä mihin tahansa lähiravintolaan lounaalle. Reippailetko lounasravintolasta lounasravintolasta lounasravintolaan katsomaan mitä on tarjolla ja kun olet tutustunut kaikkiin ruokalistoihin valitset jonkun ravintoloista lounaspaikaksi, vai haetko tiedon internetistä? (Minä haen tiedon netistä.)

Nyt kuvittele tämä: Lounasrvintola julkaisee ruokalistan seinensä ulkopuolella, mutta se näkyy vain Kultapossureholaisille. Jos olet kerholainen voit etukäteen tarkistaa mitä lounasravintolassa on tarjolla, jos et, pitää sinun käydä kyseisessä lounasravintolassa katsomassa seinältä mitä tänään on tarjolla. Lounasravintolalla ja Kultapossukerholla ei ole mitään sopimusta, eikä lounasravintola oikeastaan hyödy ainakaan suoraan rahallisesti mitenkään siitä, että julkaisee ruokalistansa Kultapossukerhon sivuilla. Kultapossukerho taas tietenkin hyötyy siitä, että se voi lounaslistan yhteydessä näyttää omia mainoksiaan. Olisko tällainen toiminta lounasravintolalta mielestäsi järkevää? Onko lounasravintolan hyvä rajata yleisö yhden kerhon mukaan?

Vaihda edellisestä kappaleesta Kultapossukerho Facebookiksi. Onko silloin järkevää, että lounasravintola rajaa ruokalistansa näkyvyyden fyysisen tilaansa ohella vain Facebook-kerholaisille? Tämä lounasravintola siis tukee Facebookkia sen omassa bisneksessään ja samalla rajaa oman bisneksensä näkyvyyttä. En tiedä miten te tekisitte, mutta jos minulla olisi lounasravintola, en rajaisi ruokalistan näkyvyyttä vaan pyrkisin maksimoimaan sen.

Nythän tilanne ei oikeasti ole näin paha. Mutta puoli vuotta tässä minulla meni ihmetellessä miksen mistään löydä Kipsarin ruokalistaa mistään. Moni teistä jotka klikkasitte itsenne Kipsarin sivuille tuosta äskeisestä linkistä varmaan ihmettelette, että miten olen voinut olla huomaamatta ruokalistaa? Helppoa: Selaimessani on Facebook Disconnect lisäosa, eli se pitää huolen, ettei Kultapossuke… eiku Facebook pysty seuraamaan liikkeitäni oman saittinsa ulkopuolella (minulle riittää se, että Google jo tietää kaiken).

Olen varmaan vähemmistössä, mutta minulla on vaikea tajuta, että joku pitää Facebook-kerhoa pääasiallisena julkaisualustana. Paljon järkevämpää olisi julkaista avoimesti Facebookin ulkopuolellla (esim. blogiin) ja sitten syndikoida sisältöä ympäri verkkoa (esim. Facebookkiin, Twitteriin, syötelukijoihin ja mitä kaikkea noita nyt on johon voi sisältöä tunkea). Vaan niinhän historia on todistanut, ettei hyvä aina voita (vrt. videoformaatit VHS vastaan Beta) vaan siitä joka saa parhaan jalansijan tavalla tai toisella, vaikka parempaa olisi tarjolla, tulee de facto standardi (vähän niiku .doc tai .ppt) koska lähes kaikki käyttää sitä (ja siksi muidenkin on).

En tiedä kuinka automatisoitua tämä on, eikä sillä oikeastaan ole mitään väliä, sillä tuleehan sitä pakostakin hyvälle tuulelle kun ensin on kuunnellut musiikkia josta pitää ja sitten bändi vielä kiittää siitä, että olen kuunnellut heidän musiikkiaan.

Tack.

Toimii!

Sitä minä vaan olen miettinyt, että jos erilaiset hölmöilyt ja idioottitempaukset assosioidaan oitis markkinoinniksi, niin eiköhän se oikeasti kerro enemmän nykymarkkinoinnin tilasta kuin mistään muusta. Meinaan, on tätä Nova Trotters -jupakkaakin ehditty jo markkinointikikaksi epäilemään (huumorimielessä lähinnä, ymmärtääkseni, mutta kuitenkin). Että niin kai sitä sitten saa sellaisen maineen kuin millaiseksi itsensä tietoisesti tai tiedostamattaan brändää. Mielikuvat, maineenhallinta ja silleen.

Ei ole erityisen tavatonta nähdä kaupassa tuotepakkauksia joiden päällä lukee jotain tyyliin ”Nyt 15 % enemmän samaan hintaan”.

Mietin. Mitä jos kaikki tuollaiset tuotteet joiden pakkauskoko on kasvanut, mutta hinta pysynyt samana, olisivatkin sellaisia, että pakkauskoko pysyisi samana, mutta hinta laskisi. Se vasta olisikin loistavaa. Nyt, sama määrä kuin aikaisemmin, joka on riittänyt tarpeisiisi aivan loistavasi etkä oikeasti tarvitse yhtään lisää, 10 % halvemmalla.

Vaan eihän se niin mene. Pitää aina vaan tuottaa, markkinoida ja, ennen kaikkea, myydä enemmän.

Kuluttajat ovat kuin ne päiväkotilapset jossain näkemässäni televisio-ohjelmassa. Yhtenä päivänä muksuille annettiin ruokaa, taisi olla spagettia ja kastiketta, sen verran kun ymmärretään lapsen tarvitsevan energiaa. Ruokailun jälkeen lapsilta kysyttiin miten täynnä ovat. Täynnä olivat. Ruoka riitti, ei jäänyt nälkä, ei tullut ähky. Seuraavana päivänä annosta kasvatettiin. Lapset söivät. Taas kysyttiin miten täynnä ovat. Sopivan täynnä, kertoivat.

Yhtenä päivänä meille riittää se määrä joka on paketissa. Seuraavana meille myydään 15 % enemmän (samaan hintaan – sehän on kuin saisi alennusta!) ja totumme siihen määrään. Ei se 15 % lisää tarkoita, että tuotteen kulutukseen menee pidempi aika. Samalla vauhdilla se menee suuhun ja tulee ruoansulatuskanavan toisesta päästä läpi kuin edellinen hiukan pienempi määrä.

Vähän ajan kuluttua, kun hinnat ovat hiukan nousseet, saamme eteemme jälleen kerran 15 % enemmän (ohhoh, onpas halpaa). Ja sitten ihmettelemme miksi paino nousee ja hankimme laihdutustuotteita (joita sopivasta sattuu saamaan 15 % enemmän samaan hintaan).

Hassu maailma, tämä meidän.

Onko netin kautta, ilmaiseksi tai rahaa vastaan, jaeltavissa musiikitiedostoissa oikeasti mitään eksklusiivista? Ei. Se on markkinointikikka – huono sellainen.

(Kuvassa siis Spotifyssä tarjolla olevaa iTunesin eksklusiivista musiikkia)

Hankittuani liput Roger Watersin seinäspektaakkeliin jopa hiukan pelottavantuntuisen lippu.fi:n tilaushärpättimen kautta, huomasin samalla rekisteröityneeni Lippupisteen asiakkaaksi. En edes ollut ajatellut asiaa lippuja hankkiessani (oikeasti, kuka ehtii sellaista ajatella kun kyseessä on keikka joka myydään loppuun silmänräpäyksessä ja järjestelmä on mitä on), mutta niinpä minulle rupesi sitten tulemaan markkinointiviestejä (ns. uutiskirjeitä) Lippupisteeltä.

Jonkin aikaa sitä kestin. Ajattelin, että ehkä sieltä jossain vaiheessa tulee jotain relevanttiakin sisältöä. Ei tullut ja jostain syystä sieltä tuli joka toinen viikko aina peräkkäisinä päivinä kaksi erilaista ”uutis”-kirjettä. Yksi oli täynnä sälää, ihan mitä vaan tapahtumia joihin voi ostaa lippuja (jääkiekkoa, hevosshow, Martti Suosalo kertoo Babarin tarinan… you name it). Toinen sähköposti toi ilosanomaa korporaationäkökulmasta: Taphtumien järjestämisestä yrityksille, asiakaslehden jakelupisteistä ja esimerkiksi siitä, että American Express käy maksuvälineenä.

Niinpä päätin tehdä kuten (melkein kaikkien) sähköpostimarkkinointiviestiensä alareunassa lukee ja käydä osoitteessa lippu.fi muuttamassa asiakastietojani jotta tämä bittien tuhlaus loppuisi.

Olin, kuten tapanani on uusia salasanoja keksiessäni, kirjoittanut tunnukset muistiin, joten kun kirjauduin lippu.fi:hin ja sain virheilmoituksen, olin hiukan hämmästynyt. Kokeilin vielä pari kertaa, pääsemättä kuitenkaan palveluun. Niinpä sitten päätin tilata unohtuneen salasanan, mutta sekään ei onnistunut. Lippu.fi ei tunnistanut sähköpostiosoitettani, vaikka niin sieltä osasivat mainosviestejä kuitenkin lähettää.

Otin sähköpostitse yhteyttä Lippupisteen asiakaspalveluun, josta vastattiin ihailtavan nopeasti. Käy ilmi, että olen ostaessani rekisteröitynyt nettikauppaan osoitteessa eventim.fi, joka on Lippupisteen toinen verkkokauppa ja jossa ei ole osioita jossa voisi omia tietoja muuttaa. Näiden kahden verkkokaupan ”yhdistyminen on suunnitelmissa, mutta valitettavasti sitä ei pystytä heti toteuttamaan”.

Pahoittelivat virheellistä tekstiä viesteissään ja poistivat sähköpostiosoitteeni postituslistaltaan.

Monikohan muu, mietin sitten, saa Lippupisteeltä markkinointiviestejä joissa on virheellistä tietoa (osoitelähde sekä peruutusmahdollisuus)? En nimittäin ollut yksin sinä eräänä maanantaiaamuna lippuja ostamassa.

Monet televisiomainoksissa esiintyvät maitopohjaiset terveysvaikutteiset juomat nautitaan kaupallisessa viestissä lämpimänä, oletteko huomanneet? Joku säilyttää pakettia työpaikan hattuhyllyllä, toinen kaivaa törpön käsilaukusta julkisessa liikennevälineessä tai hörppii juomaa luentosalissa, luennon jälkeen.

Ihmejuomia ovat, kun noin lämpimässä viihtyvät, pilaantumatta.

Tulipa tässä muuten mieleen Ylen Aamu-tv:ssä joskus näytetty vanha valtion virallinen valistuspätkä, vai mikä se oli, semmoinen mustavalkoinen jossa asiallisen kuiva mutta reipas miesääni kertoo totuuksia ja viestiä tukemaan on kuvaan kerätty jotain asiaan jotenkin liittyvää. En muuten muistaisi tuota ollenkaan, mutta reagoin siihen, että miesääni selitti miten maidon juominen parantaa kehon vastustuskykyä, mustavalkoisten muksujen samalla litkiessä maitoa. Ihan samaa propagandaa mies mustavalkoisten kuvien takaa heitti kuin mitä näiden terveysvaikuitteisten juomien markkinoijat nykyään.

Miksi siis maksaa terveysvaikutteisesta ylimääräistä kun jo tavallinen maitokin riittää? Vai onko se koskaan riittänyt? Entä parantaako enemmällä rahalla hankittu juoma vastustuskykyä, ihan oikeasti?

Kun yhden tietyn ongelman yhdestä tietystä ratkaisusta, joka on tarkoitettu vain marginaalisten äärimmäistapausten hoitoon, tulee yleisesti markkinoitava tuote, ei se enää ratkaise ongelmaa vaan joko luo uuden ongelman tai vaikeuttaa alkuperäisen ongelman ratkaisua.

Esimerkkinä ylipaino. Äärimmäisen ylipainoisille VLCD voi olla hengenpelastaja. Äärimmäinen hoitokeino äärimmäisiin tapauksiin. Vähän ylipainoiset eivät tarvitse äärimmäisiä hoitokeinoja, siksipä meillä on vähäkalorisia ruokatuotteita joita markkinoidaan kovasti ja myydään paljon, mutta kuitenkaan erilaiset light- ja laihdutustuotteet eivät vähennä ylipainoa maailmassamme. Ne eivät ole ratkaisu, ne luovat uuden ongelman.

Toinen esimerkki on nikotiinituotteet. Äärimmäisissä tapauksissa nikotiinituotteet saattavat pelastaa henkiä, mutta kun niitä markkinodaan ja myydään kaikille sauhuttelijoille, ei nikotiinituotteet enää poista ongelmaa: ne siirtävät riipuvuuden yhdestä tuotteesta toiseen tuotteeseen. Okei, vähemmän tervaa keuhkoon, mutta tapa ei muutu ja ihmiset ovat yhä vaan koukkussa. Synkästi ajateltuna asian voisi menevän niin, että nikotiinituotteiden markkinointi käyttää hyväkseen tupakkateollisuuden jo tekemää työtä kääriäkseen itselleen voitot (varmaan tietäen, etteivät oikeasti ole ratkaisemassa mitään ongelmaa).

Kun ongelma ei poistu sillä ratkaistulla jota meille markkinoidaan, on ratkaisu tietenkin jossain ihan muualla. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että ratkaisu ilmastonmuutokseen ei ole päästöjen vähentäminen, sillä päästöjen vähentäminen on ratkaisun lopputulos, ei ratkaisu. Kuitenkin päästöjen vähentäminen tai vähäiset päästöt on markkinointivaltti, esim. autojen markkinoinnissa.

Mutta, tämä juttu on tupakoinnista.

Teoria tupakoinnin lopettamisen vaikeudesta

Asiaa jonkin aikaa pohdittuani päädyin tässä keväällä kiteyttämään itselleni teorian tupakoinnin lopettamisen vaikeudesta: Tupakoinnin lopettaminen ei ole vaikeata.

Teoriani vaatii tietenkin selityksen, sillä jos lopettaminen olisi helppoa tai edes tuntuisi siltä, saattaisi moni sellainen, joka on miettinyt tupakoinnin lopettamista, lopettaa sauhuttelun jo tänään.

Usko ja pelko

Jos kysyy sellaiselta henkilöltä joka ei koskaan ole polttanut, että onko tupakoinnin lopettaminen vaikeata, osaa tämä henkilö ilman omakohtaista kokemusta kertoa, että tupakoinnin lopettaminen on vaikeata. Samoin osaa myös ala-asteen viidennellä oleva koululainen, joka ei polta, kertoa, että tupakoinnin lopettaminen on vaiketa. Mistä nämä ekspertit ovat saaneet tietonsa?

Meidät opetetaan ’tietämään’, että tupakoinnin lopettaminen on vaiketa. Vaikeuden kuvitellaan olevan pelote joka pitää meidät poissa tupakasta (älä vaan alota, koska lopettaminen on ihan mahdottoman vaikeata), mutta se ei selvästikään toimi. Sen sijaan pelotteella aiheutetaan painetta niille jotka myöhemmässä vaiheessa haluavat lopettaa tupakoinnin: ”Jos yrittäisi, mutta kaikkihan sen tietää, lapsetkin, että lopettaminen on vaikeata, kyllä se varmaan sitten on vaikeata”. Meidät on opetettu pelkäämään tupakoinnin lopettamisen vaikeutta ja samalla vaikeutettu tupakoinnin lopettaminen.

Tätä samaa pelotetta käytetään hyväksi nikotiinituotteiden markkinoinnissa: Lopettaminen on vaikeata, me teemme sen helpommaksi. Samoin light- ja laihdutustuotteet lupaavat tehdä laihtumisen helpommaksi. Nämä tuotteet eivät ratkaise mitään ongelmaa, sillä ne eivät muuta ihmisten toimintatapoja.

Jos tupakoinnin aloittaminen ei ole erityinen juhlatilaisuus (”Mamma, mamma titta! Isot pojat opettivat minut vetämään röökiä!”, ”Ihanaa lapseni, tätä pitääkin juhlia koko kylän voimin viikon ajan. Olen niin ylpeä sinusta”) ei tupakoinnin lopettamisessa epäonnistuminen ole myöskään asia josta puhutaan samalla tavalla kuin tupakkalakon aloittamisesta tai tupakoinnin lopettamisesta. Periksi antaminen on voi tuntua heikkouden merkiltä. Ainakin se on noloa. Me emme halua noloja tilanteita, jopa niinkin pahasti, että noloihin tilanteisiin joutuminen saattaa tuntua pelottavalta. Nikotiinituotteet luovat turvallisuuden tunnun.

Tapa ja halu

Tupakoinnin lopettamisessa vaikeinta ei ole päästä yli nikotiinin tarpeesta, vaan se, että olemme ehdollistaneet itsemme tupakoimaan. Me teemme itsellemme sen minkä Pavlov teki koirille. Pavlov sai koirat assosioimaan kellon soiton ruokailuun ja näin pelkkä kellonsoitto sai koirat kuolaamaan. Me opimme kuolaamaan tupakan perään, mutta emme kellonsoitosta vaan eri tilanteista ja toistuvista tapahtumista.

Me käytämme tupakkaa itsemme palkitsemiseen (jopas oli urakka, nyt maistuu rööki), lohduttamiseen (nyt hamittaa, pitääpä vetää spaddu), rauhoittamiseen (hermosauhut) ja erilaisten pienten tylsien hetkien – microboredom – täytteeksi (poltan, koska nyt ehdin ja sitten ehkä en ehdi taas pitkään hetkeen tai klassinen ”annan käsilleni jotain tuttua tekemistä”). Tupakka ei eroa tapansa puolesta suklaasta tai jäätelöstä lohduttajana, palkintona, pahana tapana tai pienten tylsien hetkien täyttäjänä.

Pavlov tuli kuuluisaksi siitä, että ehdollisti koirat kuolamaan kellonsoitosta, mutta onko kukaan saavuttanut kuuluisuutta poistamalla koirista Pavlovin aiheuttamaa ehdollistusta? Koirat eivät varmaan älynneet miksi ne kuolasivat kellon soidessa. Ihminenkin harvemmin tajuaa miksi tupakkaa tekee mieli (osaa kyllä sen tavalla taikka toisella itselleen rationalisoida, eli valehdella itselleen), mutta ihmisella pitäisi kuitenkin olla kyky päätellä ja opettaa itsensä pois luomastaan ehdollistuksesta. Entä onko se helppoa? Ei. Siksi meille kaupataankin ’helppoja’ ratkaisuja, joista ei ole hyötyä.

Nikotiinituotteet korvaavat vähitellen tupakan purukumilla, mutta eivät poista assosiaatiota (joka manifestoituu selittämättömänä tarpeena tai haluna, eli ”nikkiksinä”). Samalla tavalla laihdutustuotteet eivät muuta assosiaatiota ruokaan, vaan korvaavat yhden tuotteen toisella poistamatta itse assosiaatiota.

Ihminen on helposti narutettava eläin, siinä missä muutkin eläimet. Jos markkinoinnin voimalla saadaan ihmiset vaihtamaan yksi pahe toiseen, tupakka purukumiin, niin voisikohan samoin mekanismein muuttaa myös ihmisten tapoja kokonaan ja kokonaan poistaa tarve lohduttaa tai palkita itsensä nikotiinituottein? Ai, että sitä on yritetty? Ehkä, mutta siihen käytetään vähemmän rahaa kuin nikotiinituotteiden (niin purkan kuin tupakan) markkinointiin. Kuka hullu nyt oikeasti käyttäisi rahaa siihen, että ohjaisi ihmiset pois riippuvuuksistaan, sellainenhan olisi kaupallinen itsemurha. Bisneksen kannalta parempi ruokkia jo olemassa olevaa ehdollistusta markkinoimalla helppoja ratkaisuja.

Toisto ja taisto

Entä jos meille opetettasiin alusta alkaen, että tupakoinnin lopettaminen on helppoa? Ei maalattaisi uhkakuvia, koska ne eivät vaan toimi, vaan luotaisiin mahdollistavia mielikuvia alusta alkaen: Tupakoinnin lopettaminen on helppoa. Lopetettaisiin itse-ehdollistamisen mystifiointi ja tunnistaa ja rationalisoida luodut tarpeet, jolloin niihin on helpompi käydä käsiksi ja käsitellä – saada aikaan muutos käyttäytymiseen.

Kun jotain asiaa toistetaan tarpeeksi, siitä tulee totuus. Aikanaan ihmiset opetettiin tietämään, että maa on kaikkeuden keskipiste. Sitä toistettiin totuutena. Maa on kaikkeuden keskus, maa on kaikkeuden keskus… tupakoinnin lopettaminen on vaikeata, tupakoinnin lopettaminen on vaikeata. Sitten kun todistettiin, että maa ei olekaan kaikkeuden keskipiste, johti se usean sadan vuoden taistoon. Tietenkin, koska opitun totuuden mureneminen tarkoittaa muutosta valtarakenteisiin. Maan kiertoradan määrittely oli uskonnon ja tieteen välinen taistelu.

Taisto tupakoinnin lopettamisen vaikeuden -uskoa vastaan on terveyden ja kulutuksen välinen joka niittää joko ihmishenkiä tai suuryrityksiä. Maa kiertää aurinkoa. Tupakoinnin lopettaminen on helppoa, tupakoinnin lopettaminen on helppoa, tupakoinnin lopettaminen on helppoa…

Tupakoinnin lopettaminen on helppoa.

Loppuun asiaa sivuava kirjasuositus. Chip & Dan Heath: Switch: How to Change Things When Change Is Hard (tässä pari arviota: treehugger ja anecdote).