skrubu

Kun yhden tietyn ongelman yhdestä tietystä ratkaisusta, joka on tarkoitettu vain marginaalisten äärimmäistapausten hoitoon, tulee yleisesti markkinoitava tuote, ei se enää ratkaise ongelmaa vaan joko luo uuden ongelman tai vaikeuttaa alkuperäisen ongelman ratkaisua.

Esimerkkinä ylipaino. Äärimmäisen ylipainoisille VLCD voi olla hengenpelastaja. Äärimmäinen hoitokeino äärimmäisiin tapauksiin. Vähän ylipainoiset eivät tarvitse äärimmäisiä hoitokeinoja, siksipä meillä on vähäkalorisia ruokatuotteita joita markkinoidaan kovasti ja myydään paljon, mutta kuitenkaan erilaiset light- ja laihdutustuotteet eivät vähennä ylipainoa maailmassamme. Ne eivät ole ratkaisu, ne luovat uuden ongelman.

Toinen esimerkki on nikotiinituotteet. Äärimmäisissä tapauksissa nikotiinituotteet saattavat pelastaa henkiä, mutta kun niitä markkinodaan ja myydään kaikille sauhuttelijoille, ei nikotiinituotteet enää poista ongelmaa: ne siirtävät riipuvuuden yhdestä tuotteesta toiseen tuotteeseen. Okei, vähemmän tervaa keuhkoon, mutta tapa ei muutu ja ihmiset ovat yhä vaan koukkussa. Synkästi ajateltuna asian voisi menevän niin, että nikotiinituotteiden markkinointi käyttää hyväkseen tupakkateollisuuden jo tekemää työtä kääriäkseen itselleen voitot (varmaan tietäen, etteivät oikeasti ole ratkaisemassa mitään ongelmaa).

Kun ongelma ei poistu sillä ratkaistulla jota meille markkinoidaan, on ratkaisu tietenkin jossain ihan muualla. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että ratkaisu ilmastonmuutokseen ei ole päästöjen vähentäminen, sillä päästöjen vähentäminen on ratkaisun lopputulos, ei ratkaisu. Kuitenkin päästöjen vähentäminen tai vähäiset päästöt on markkinointivaltti, esim. autojen markkinoinnissa.

Mutta, tämä juttu on tupakoinnista.

Teoria tupakoinnin lopettamisen vaikeudesta

Asiaa jonkin aikaa pohdittuani päädyin tässä keväällä kiteyttämään itselleni teorian tupakoinnin lopettamisen vaikeudesta: Tupakoinnin lopettaminen ei ole vaikeata.

Teoriani vaatii tietenkin selityksen, sillä jos lopettaminen olisi helppoa tai edes tuntuisi siltä, saattaisi moni sellainen, joka on miettinyt tupakoinnin lopettamista, lopettaa sauhuttelun jo tänään.

Usko ja pelko

Jos kysyy sellaiselta henkilöltä joka ei koskaan ole polttanut, että onko tupakoinnin lopettaminen vaikeata, osaa tämä henkilö ilman omakohtaista kokemusta kertoa, että tupakoinnin lopettaminen on vaikeata. Samoin osaa myös ala-asteen viidennellä oleva koululainen, joka ei polta, kertoa, että tupakoinnin lopettaminen on vaiketa. Mistä nämä ekspertit ovat saaneet tietonsa?

Meidät opetetaan ’tietämään’, että tupakoinnin lopettaminen on vaiketa. Vaikeuden kuvitellaan olevan pelote joka pitää meidät poissa tupakasta (älä vaan alota, koska lopettaminen on ihan mahdottoman vaikeata), mutta se ei selvästikään toimi. Sen sijaan pelotteella aiheutetaan painetta niille jotka myöhemmässä vaiheessa haluavat lopettaa tupakoinnin: ”Jos yrittäisi, mutta kaikkihan sen tietää, lapsetkin, että lopettaminen on vaikeata, kyllä se varmaan sitten on vaikeata”. Meidät on opetettu pelkäämään tupakoinnin lopettamisen vaikeutta ja samalla vaikeutettu tupakoinnin lopettaminen.

Tätä samaa pelotetta käytetään hyväksi nikotiinituotteiden markkinoinnissa: Lopettaminen on vaikeata, me teemme sen helpommaksi. Samoin light- ja laihdutustuotteet lupaavat tehdä laihtumisen helpommaksi. Nämä tuotteet eivät ratkaise mitään ongelmaa, sillä ne eivät muuta ihmisten toimintatapoja.

Jos tupakoinnin aloittaminen ei ole erityinen juhlatilaisuus (”Mamma, mamma titta! Isot pojat opettivat minut vetämään röökiä!”, ”Ihanaa lapseni, tätä pitääkin juhlia koko kylän voimin viikon ajan. Olen niin ylpeä sinusta”) ei tupakoinnin lopettamisessa epäonnistuminen ole myöskään asia josta puhutaan samalla tavalla kuin tupakkalakon aloittamisesta tai tupakoinnin lopettamisesta. Periksi antaminen on voi tuntua heikkouden merkiltä. Ainakin se on noloa. Me emme halua noloja tilanteita, jopa niinkin pahasti, että noloihin tilanteisiin joutuminen saattaa tuntua pelottavalta. Nikotiinituotteet luovat turvallisuuden tunnun.

Tapa ja halu

Tupakoinnin lopettamisessa vaikeinta ei ole päästä yli nikotiinin tarpeesta, vaan se, että olemme ehdollistaneet itsemme tupakoimaan. Me teemme itsellemme sen minkä Pavlov teki koirille. Pavlov sai koirat assosioimaan kellon soiton ruokailuun ja näin pelkkä kellonsoitto sai koirat kuolaamaan. Me opimme kuolaamaan tupakan perään, mutta emme kellonsoitosta vaan eri tilanteista ja toistuvista tapahtumista.

Me käytämme tupakkaa itsemme palkitsemiseen (jopas oli urakka, nyt maistuu rööki), lohduttamiseen (nyt hamittaa, pitääpä vetää spaddu), rauhoittamiseen (hermosauhut) ja erilaisten pienten tylsien hetkien – microboredom – täytteeksi (poltan, koska nyt ehdin ja sitten ehkä en ehdi taas pitkään hetkeen tai klassinen ”annan käsilleni jotain tuttua tekemistä”). Tupakka ei eroa tapansa puolesta suklaasta tai jäätelöstä lohduttajana, palkintona, pahana tapana tai pienten tylsien hetkien täyttäjänä.

Pavlov tuli kuuluisaksi siitä, että ehdollisti koirat kuolamaan kellonsoitosta, mutta onko kukaan saavuttanut kuuluisuutta poistamalla koirista Pavlovin aiheuttamaa ehdollistusta? Koirat eivät varmaan älynneet miksi ne kuolasivat kellon soidessa. Ihminenkin harvemmin tajuaa miksi tupakkaa tekee mieli (osaa kyllä sen tavalla taikka toisella itselleen rationalisoida, eli valehdella itselleen), mutta ihmisella pitäisi kuitenkin olla kyky päätellä ja opettaa itsensä pois luomastaan ehdollistuksesta. Entä onko se helppoa? Ei. Siksi meille kaupataankin ’helppoja’ ratkaisuja, joista ei ole hyötyä.

Nikotiinituotteet korvaavat vähitellen tupakan purukumilla, mutta eivät poista assosiaatiota (joka manifestoituu selittämättömänä tarpeena tai haluna, eli ”nikkiksinä”). Samalla tavalla laihdutustuotteet eivät muuta assosiaatiota ruokaan, vaan korvaavat yhden tuotteen toisella poistamatta itse assosiaatiota.

Ihminen on helposti narutettava eläin, siinä missä muutkin eläimet. Jos markkinoinnin voimalla saadaan ihmiset vaihtamaan yksi pahe toiseen, tupakka purukumiin, niin voisikohan samoin mekanismein muuttaa myös ihmisten tapoja kokonaan ja kokonaan poistaa tarve lohduttaa tai palkita itsensä nikotiinituottein? Ai, että sitä on yritetty? Ehkä, mutta siihen käytetään vähemmän rahaa kuin nikotiinituotteiden (niin purkan kuin tupakan) markkinointiin. Kuka hullu nyt oikeasti käyttäisi rahaa siihen, että ohjaisi ihmiset pois riippuvuuksistaan, sellainenhan olisi kaupallinen itsemurha. Bisneksen kannalta parempi ruokkia jo olemassa olevaa ehdollistusta markkinoimalla helppoja ratkaisuja.

Toisto ja taisto

Entä jos meille opetettasiin alusta alkaen, että tupakoinnin lopettaminen on helppoa? Ei maalattaisi uhkakuvia, koska ne eivät vaan toimi, vaan luotaisiin mahdollistavia mielikuvia alusta alkaen: Tupakoinnin lopettaminen on helppoa. Lopetettaisiin itse-ehdollistamisen mystifiointi ja tunnistaa ja rationalisoida luodut tarpeet, jolloin niihin on helpompi käydä käsiksi ja käsitellä – saada aikaan muutos käyttäytymiseen.

Kun jotain asiaa toistetaan tarpeeksi, siitä tulee totuus. Aikanaan ihmiset opetettiin tietämään, että maa on kaikkeuden keskipiste. Sitä toistettiin totuutena. Maa on kaikkeuden keskus, maa on kaikkeuden keskus… tupakoinnin lopettaminen on vaikeata, tupakoinnin lopettaminen on vaikeata. Sitten kun todistettiin, että maa ei olekaan kaikkeuden keskipiste, johti se usean sadan vuoden taistoon. Tietenkin, koska opitun totuuden mureneminen tarkoittaa muutosta valtarakenteisiin. Maan kiertoradan määrittely oli uskonnon ja tieteen välinen taistelu.

Taisto tupakoinnin lopettamisen vaikeuden -uskoa vastaan on terveyden ja kulutuksen välinen joka niittää joko ihmishenkiä tai suuryrityksiä. Maa kiertää aurinkoa. Tupakoinnin lopettaminen on helppoa, tupakoinnin lopettaminen on helppoa, tupakoinnin lopettaminen on helppoa…

Tupakoinnin lopettaminen on helppoa.

Loppuun asiaa sivuava kirjasuositus. Chip & Dan Heath: Switch: How to Change Things When Change Is Hard (tässä pari arviota: treehugger ja anecdote).

Zachary Shoren kirja Blunder: Why Smart People Make Bad Decision, joka ei ole kirja markkinoinnista vaan siitä miten älykkäätkin ihmiset mokaavat koska jäävät huomaamattaan omien jäykkien ajatusmalliensa loukkuun, sai minut miettimään sitä, miten vaikeana moni yritys kokee netissä olemisensa (tai toisin sanottuna pelkäävät sosiaalista mediaa). Jotenkin monet kirjassa mainitut kognitiiviset loukut tuntuvat tutuilta koska ovat tulleet vastaan monissa projekteissa viimeisten vuosien aikana. En ole ehkä aikaisemmin oikein osannut tarkentaa itselleni mistä aina on ollut kyse, mutta Shoren kirja tuntuu olevan palanen ymmärtämisen lisäämisessä. Oikein hyvä kirja siis (kiitos Akille vinkistä).

Toinen ajatus joka tuli mieleen, varmaan siksi, että Shore käyttää paljon sotiin liittyviä esimerkkejä, on se miten markkinointia monesti ajatellaan sotana (kaikki nämä Sun Tzut ja Marketing warfare stragies -jutut). Mieleeni putkahti kuva siitä miten markkinointiarmeijat rymistelevät internettiin tykkeineen ja panssarivaunuineen, rakentavat bunkkereita, kaivavat poteroita ja tulittavat yhtä soittoa vuorokauden ympäri. Mutta ihmiset, joiden kotitantereella eri armeijat pullistelevat lihaksiaan, eivät välitä – kääntävät selkänsä, jättävät itselleen merkityksettömät sodat huomioimatta ja jatkavat sen parissa mitä olivat tekemässä. Se, jos mikä, on pelottavaa – olemassaolevat aseet eivät pure eikä sotavoimilla ole… niin, voimia. Ja siinä piilee yksi Shoren luettelemasta seitsemästä kognitiivisesta loukusta: Heikolta näyttämisen pelko.

Ehkä sosiaalinen media pelottaisi vähemmän, jos sotataktiikkojen sijaan otettaisiin toimintamalleja vaikka Käytöskukkasesta:

Katselin YLEn Ykkösdokumentin Disko ja ydinsota (katseluaikaa netissä jäljellä vielä tämän viikon loppuun asti). Aivan loistava dokkari. Suosittelen lämpimästi.

Neuvosto-Virossa Suomen televisio avasi ikkunan unelmien maailmaan, ikkunan jota vallanpitäjät, tiukoista yrityksistä huolimatta, eivät pystyneet sulkemaan.

En voinut ohjelmaa katsellessani olla miettimättä sitä miten jo silloin informaatio halusi olla vapaata ja, että internet tavallaan nyt ajaa globaalisti samaa asiaa kuin Suomen televisio Neuvosto-Virossa.

Nettiä rajaavat vallanpitäjät ovat tänään ihan samanlaisia kuin vallanpitäjiät ajassa josta dokumentti kertoo. Pelätään muutosta, halutaan suojata oma valta ja tulonlähteet, ei haluta nähdä mahdollisuuksia muun kuin omien aivoitusten kautta. Päättäjien silmälasit eivät ehkä ole yhtä massiivisia enää tänä päivänä, mutta aivot niiden takana eivät ole toiminnaltaan muuttuneet.

Toisaalta niin ovat kansalaisetkin ihan samanlaisia – keksivät yhä vaan vaikka millaisia hämmästyttäviä keinoja päästä käsiksi siihen sisältöön johon haluavat päästä. Tekniikka on eri, mutta tarve sama. Ihminen joka tahtoo on näppärä tyyppi toteuttamaan itseään aikakaudesta riippumatta.

Näin se maailma ei oikeastaan hirveästi muutu, Eskoseni.

Syksyn mittaan olen useaan kertaan joutunut keskusteluun jossa toinen osapuoli miettii verkkosivujen vieritystarvetta. ”Kyllähän sivun pitää näkyä kokonaan ilman vieritystä”, on sanottu, kuten on myös ”Vieritys on huono juttu, sillä käyttäjät eivät vieritä”.

Että häh, siis anteeks’ mitä? Viimeksi kun tarkistin kalenterista, totesin ettemme enää elä 1990-lukua.

Mistä tämä vierityspelko on löytänyt tiensä ihmisten mieliin? Ei havaintoa, mutta kuvittelisin sen olevan jäänteitä menneiltä ajoilta ja sitä, etteivät ihmiset aina oikein tiedosta omia tapojaan.

Jotta voisin helpommin taistella tätä outoa skrollipeikkoa vastaan, päätin hakea hiukan taustaa perusteluille, työkaluja myytin murtamista varten.

Yksitoista vuotta sitten (eli tämä asia taitaa olla niitä harvoja juttuja verkossa jotka ovat vanhempia kuin IE6) Jakob Nielesenin Alertboxissa luki: Scrolling Now Allowed. Sittemmin Jaakko on keskittynyt haukkumaan lähinnä sivuttaissuuntaista vieritystä tai sellaisia vierityspalkkeja jotka ovat ylidesignattuja eivätkä minkään standardin mukaisia: ”Usability is almost always enhanced when you use the built-in scrollbars rather than design your own.”

Jos sivujen vierittäminen olisi paha asia, eivätkä ihmiset sitä tekisi, niin aika monella sivustoilla menisi varmaan aika huonosti. Meneekö? Jos ihmiset eivät vierittäisi, jäisi Amazonilla paljon näkemättä. Jääkö? Kannattaako sivun alatunnisteeseen panostaa?

Jos pelkää sitä, ettei palvelun alalaitaa kukaan näe, on pelko aika turha. Fittsin lain mukaan sivun ylälaita on tietenkin nopein löytää: se on siinä heti tarjolla (kun tulee sivulle). Toiseksi nopein, saman lain mukaan, on sivun alalaita. Se vaatii tietenkin liikkeen (vieritys), mutta koska alalaidan ohi ei pääse, voi sinne vierittää itsensä miten vauhdikkaasti vaan. Alalaitaanhan pääsee myös yhdellä napin näpäytyksellä.

Kun tein työtä Plazan parissa, muistan siellä tulleen esille sen, että oli juttunosto etusivulla missä vaan, se ohjasi aina liikennettä juttusivulle. Ja Plazan etusivu on aika pitkä. Eli riippumatta siitä tarvitseeko sivua vierittää tai ei, ihmiset löytävät sieltä sen mikä heitä kiinnostaa. Tietenkin ylälaidan linkit saavat enemmän klikkejä, mutta se johtuu niin siitä, että ne ovat näkyvillä heti sivulle tultaessa kuin myös siitä, että ylälaidassa yleensä on kaikkein tärkeimmät asiat (esim, navigaatio, uusin sisältö, jne.).

Oma olettamukseni skrollipeikon sitkeydestä on, että ihmiset eivät aina tajua tai muista vierittävänsä. Vierityspalkit eivät ole nettispesifinen ilmiö, vaan vierittämistä esiintyy muissakin ohjelmissa (Wordista videoeditointiin) ja se on ollut osa graafisia käyttöjärjestelmiä kohta neljännesvuosisadan ajan. Ihmiset ovat oppineet – vierityksestä on tullut itsestään selvää, eli rutiinina ja rutiinin jättämä muistijälki ei ole erityisen helposti purettavissa jälkikäteen.

Niin, ja sitten on myös tämä:

While placing valuable content above the fold is a best practice, most users will be exposed to content halfway down the page.
–
Scrolling: Do They or Don’t They? A Data-Driven Analysis (Digital Design Blog)

Eiköhän tässä nyt alkajaisiksi ole jotain kättä pidempää skrollipeikkoa vastaan.

Tutki data,
mittaa muu,
skrollipeikko lannistuu!

Sitten tietenkin voi miettä, että lukevatko ihmiset sitä mitä sivulla on, ja miksi lukevat, tai jättävät lukematta? Mutta se onkin jo ihan toinen keskustelu.